این مطلب را اردیبهشت‌ماه ۹۵ در سایت وزین کافه‌بازاریابی (اینجا) نوشته بودم که امشب بد ندیدم اصل نوشته را در وبلاگ خودم هم داشته باشم.

برندسازی با طعم شطرنج بازی

ایران کشور زیباییهاست. کشوری چهارفصل و کهن با تاریخی سرشار از حوادث گوناگون. رویدادهایی که شماری از آنها غرورآفرین هستند و در عین حال بعضی‌ها هم باعث سرافکندگی! (هرچند بیشتر سعی می‌کنیم قسمت اول را پررنگ‌تر نشان دهیم)

اما از طرف دیگر کشور ما کشوری خاص هم محسوب می‌شود. خاص از چه نظر؟ از این نظر که فکر نمی‌کنم ممالک زیادی را بتوان در دنیا پیدا کرد که شهروندش شب بخوابد و صبح بیدار شود و ببیند که مالک میلیاردها ثروت شده و شاید تنها زحمتی که برای این ثروت متحمل می‌شود فاتحه‌ای است به روح پدر مرحوم و صد البته اقتصادی بسیارسالم(!) که ناگهان زندگی‌ها را زیرورو می‌کند. (از این بحث می‌گذریم که سر دراز دارد)

فرض می‌کنیم بادی آمد و به همراه بوی عنبر، مقدار زیادی پول هم به همراه آورد. حال چه کنیم با این ثروت هنگفت؟ بهرحال بسیاری از کسب‌وکارها مثل ساختمان‌سازی و ورود به حوزۀ تولید و امثالهم دیگر رونق سابق را ندارد. پس چه باید کرد؟

در این راستا به نظر می‌رسد که چندسالی است تب برندسازی در کشور ما به صورتی نگران‌کننده، روند روبه‌رشدی را نشان می‌دهد. در حوزۀ لوازم‌خانگی به وفور می‌بینیم که یک یا چند نفر می‌روند کشور دوست و همسایه (البته همسایه کمی دورتر یعنی چین) و از شیرمرغ تا جان آدمیزاد را به کارگاه‌های زیرپله‌ای آنجا سفارش داده و اسمی بر آن گذاشته و یکی دو کانتینر بدون هیچ پشتوانۀ خدمات پس از فروش موثر وارد کشور نموده و سرمست از برندسازی، روزگار می‌گذرانند.

البته آنانکه کمی دوراندیش‌تر و شاید هم معتقدتر(!) هستند، همزمان خانه‌ای یا ملکی در یک کشور اروپایی خریده و آنجا را به نام دفتر مرکزی آن برند ثبت می‌کنند تا اگر هنگام فروش کالا به مشتری گفته شد: این محصول ساخت چین اما تحت لیسانس انگلستان یا ایتالیاست خدای ناکرده معصیتی برایشان ثبت نشود!

زمانی نه چندان دور، وقتی که صحبت از لوازم‌خانگی می‌شد، نهایتاً با چند برند باکیفیت مثل بوش، مولینکس، پارس‌خزر، ویرپول و امثالهم روبرو بودیم. اما امروز، خریدارِ بخت‌برگشته‌ای که به بازار می‌رود اگر بودجه‌اش توان خرید محصولات شناخته شده و امتحان پس داده را نداشته باشد، آنگاه با انواع و اقسام شبه‌برندهایی روبروست که انحصارشان صرفاً در یکی دو فروشگاه و تعدادشان درحد یکی دو کانتینر و خدمات پس از فروشی که نقش مفاهیم نخستین و تعریف نشده را ایفا می‌کند و تمام.

این مقدمۀ طولانی را عرض کردم تا مثل همیشه با خاطره‌ای دیگر در خدمت شما عزیزان باشم:

بزرگواری را می‌شناسم که بازی ایام و نفسِ باد صبا به جای مُشک، مَشک‌های پر از پولی برایش به ارمغان آورد و افتاد در بازی برندسازی یا بهتر بگویم دام برندسازی.

مثل اکثر همقطارانش، یک نامِ بی‌مسمّا انتخاب کرده و در عرض چندروز، لوگویی ساخت و سفارش محصول بر اساس کپی برندهای معروف به چند کارگاه در چین داد و به تبع آن، بازار لوازم آشپزخانه منطقه را (با عرض پوزش) به گند کشید! بعد از مدتی هم که توهّم موفقیت در این راه نصیبش شد، آن نام بی‌مسمّا را با یک پیشوند، تبدیل کرد به یک برند لوازم بزرگ منزل و سیل لباسشویی، ظرفشویی و یخچالی بود که تحت لیسانس یک کشور اروپایی(!) وارد بازار ایران شد.

او همیشه با شعار من شطرنج‌باز هستم و بازار توی دستمه مدعی بود که تا چندسال دیگر نامش در سراسر کشور فراگیر خواهد شد (البته آرزو بر جوانان عیب نیست)

اما روزی که صدایش درآمد که همزمان با این حرکت، قصد احداث یک برند عظیم زنجیره‌ای در حوزۀ موادغذایی(!) را دارد، بقول معروف “تا اومدیم به خودمون بجنبیم” دیگر دیر شده بود. چرا که زمان بسیار کوتاه مرحلۀ فکر تا عمل که خصلت بسیاری از این گروه افراد است کار خودش را کرده بود. بالغ بر یک میلیارد تومان هزینۀ تبلیغات محیطی و اتوبوسی شد و به عنوان افتتاحیه، سه شعبه با هم راه‌اندازی گردید!

نتیجه همانی شد که منتظرش بودیم. آنچنان به زمین خورد که تا چندماه فراری بود و خداراشکر به مدد اقتصاد سالم(!) و فروش یکی دو قطعه زمین بسیار مرغوب یادگار اجدادی، باز مجدداً برگشت.

از او پرسیدم چرا بدون مشورت کار انجام می‌دهی؟ گفت من نیاز به مشورت ندارم. من یک شطرنج‌باز هستم! چیزی نگفتم تا به شطرنج‌بازی‌اش ادامه دهد.

مدتی بعد، طی تماس تلفنی با بنده برای تبلیغات برند جدید دیگرش مشاوره خواست. برایم عجیب بود که جناب کاسپارُف درخواست مشاوره کرده! همانجا پای تلفن در جوابش گفتم: به مدد دوستان و اساتیدی که افتخار شاگردی آنان را دارم فقط یک چیز را فهمیده‌ام. اینکه در دو حوزۀ برندسازی و تبلیغات هرگز به خودم اجازه نمی‌دهم دهان بازکنم چه برسد به مشاوره! و تنها کاری که می‌توانم برایت انجام دهم این است که بزرگان امین و آگاه در این حوزه‌ها را به تو معرفی کنم.

ولی او نفهمید و شاید هم نخواست که بفهمد. لذا شطرنج‌بازی‌کُنان ادامۀ مسیر داد. برند دومش هم با شکست مواجه شد و بازهم قصۀ همیشگی فرار و تعقیب و گریز طلبکاران و درنهایت هم بازگشت به آغوش گرم جامعه با همان روش سابق.

این نکته را هم اضافه کنم که فروش نسبتاً بالای محصولات ایشان در مقاطع کوتاه، صرفاً به مدد پروموشن‌های عجیب و غریبی بود که به مشتریان می‌داد و صدالبته همین موارد کمک موثری به سرنگونی‌اش می‌کرد! بماند که این حجم تخفیفات و طرح‌های تشویقی، چه مشکلاتی را برای شرکت‌های دیگر بوجود آورد.

آخرین بار او را در نمایشگاه لوازم‌خانگی دیدم. البته بازهم با برندی جدید! با اینکه ۱۰ سالی از من کوچک‌تر است ولی شکستگی چهره‌اش در راه پر فراز و نشیب برندسازی، او را بسیار مسن‌تر نشان می‌داد. گفتم چرا نخواستی از متخصصین مشورت بگیری؟ بازهم گفت نیازی نداشتم. من یک شطرنج‌بازم و خوب بلدم مهره‌چینی کنم! (نمی دونم این ضرب المثل سرش به سنگ خورد بالاخره در چه موقعی قراره صدق کنه؟)

درنهایت به او گفتم شاید شطرنج‌بازی در زمانی نه چندان دور یک پارامتر مثبت محسوب می‌شد. اما در این روزگار و با این سرعت سرسام‌آور تغییرات در بازار مطمئن باش این شطرنج به هیچ دردت نخواهد خورد. اما با این حال تو شطرنجت را بازی کن. ولی در کنارش هم به یاد داشته باش اگر یک آدم دیوانه‌ای مثل من ناگهان با لگد زیر میز شطرنج بزند و تمام زحماتت به باد برود آن‌وقت چه داری؟ شطرنج زمانی خوب است که هیچ عاملی نتواند صفحۀ بازی را تکان بدهد. این بار برو سراغ یک مشاور آگاه. حداقلش این است که در ثابت و محکم‌نگه‌داشتن صفحه شطرنج به تو کمک خواهد کرد (هرچقدر گشتم تعبیری بهتر از این پیدا نکردم به این امید که شاید بفهمه!)

با نگاهی دردمند، سری تکان داد و پاسخی تکان‌دهنده‌تر: «مشاورا همه‌شون کلاهبردارن»!

زمان کم بود و باید می‌رفتم. لذا ترجیح دادم زیاد کنجکاوی نکنم. تا به امروز هم دیگر ندیدمش. ولی فکر می‌کنم که قضیه از دو حال خارج نیست:

یا مغرورانه و صرفاً بر اساس تفکرات خود، چنین راهی را رفته و یا اینکه به قول جناب دکتر محمود محمدیان احتمالاً در گذشته، مورد عنایت زبل‌خان‌ها(!) قرار گرفته است.

در حالت اول که بحثی نیست. اما در حالت دوم، پیدا کردن مشاور آگاه، دلسوز و کاربلد در بین انبوه مشاورنماهای ازنوع زبل‌خانی هرچند سخت، اما غیرممکن نیست.

 با علم و یقین به این واقعیت که پول خُرد توی جیبش، زندگی بندۀ حقیر را می‌خرد و آزاد می‌کند، اما در آن شبِ دیدار آخر، دلم برایش سوخت (خیلی هم سوخت)

هرگز نفهمیده‌ام چرا در بسیاری از افراد، ثروت زیاد با کیفیت زندگی رابطه‌ای معکوس دارد.

چندروز قبل مطلب قابل تاملی به قلم استاد عزیز حوزۀ برندینگ کشورمان جناب آقای عزیزی در کافه‌برندینگ می‌خواندم که بدون شک، وصف‌ حال شطرنج‌باز افسردۀ قصۀ ماست:

« او خربزه و عسل را با هم می خواست!»

 

(بازنویسی از وبلاگ قبلی)